GRI 3-3

بعد عام شهد نموًا ملحوظًا على مستوى القطاع المالي وسط تقلبات الأسواق العالمية، طبّق مصرف الراجحي استراتيجية "التسويق الرقمي أولاً"، باستخدام القنوات والتقنيات الناشئة وتحليلات البيانات والرؤى المطلعة من أجل الترويج للمنتجات والخدمات المالية المبتكرة، وتقديم تجربة عملاء لا مثيل لها؛ وقد أثمرت هذه الاستراتيجية عن نتائج مبهرة خلال مدة التقرير.

وقد أدى التوجّه الرقمي لمصرف الراجحي إلى بلورة تجربة عملاء أكثر إثراءً ونجاحًا خلال مدة التقرير كما يتضح من مؤشر صوت العميل المفصل للمصرف الذي سجل نسبة 75% للخدمات المصرفية التقليدية ونسبة 78% للخدمات المصرفية الرقمية، وكان متوسط النسبة التي سجلتها الجهات المنافسة %61 للخدمات المصرفية الرقمية، وبذلك يكون مصرف الراجحي هو المصرف المفضّل للشريحة الناشئة من عملاء الخدمات المصرفية المطلعين على التقنيات الرقمية.

كما اتخذ مصرف الراجحي تدابير من أجل تزويد عملائه بتجربة ولاء مجزية من خلال إدخال المزيد من التحسينات والتطويرات على برنامج ولاء المصرف "مكافأة" في عام 2022. وقد أثمرت هذه الجهود المركّزة عن إحراز البرنامج لأعلى نسبة على مؤشر صوت العميل، ومستوى رضا العملاء، ومؤشر جهد العميل بالمملكة للعام قيد المراجعة.

تعزيز صورة العلامة التجارية

منذ إطلاق الهوية الجديدة لمصرف الراجحي "ما بعد المصرفية" في عام 2021، وظّف المصرف قنواته الرقمية من أجل التعريف بمبادئ هويته الجديدة بشكل مبتكر. وقد سجلت هذه القنوات ارتفاعًا في معدلات المشاركة خلال عام 2022، مع زيادة تكامل القنوات الذي أدى بدوره لتعزيز الصورة الذهنية للعلامة التجارية للمصرف ومكانتها. ومن خلال ملاحظاتهم الإيجابية، أعرب العملاء عن رضاهم عن الشعار المُحدّث إذ سمحت الهوية الجديدة للعلامة التجارية للمصرف بالوصول إلى شريحة الشباب بخطاب جاذب لهم عن طريق المزيج الأمثل من القنوات الموجهة إليهم.

وقد أصبحت العلامة التجارية للمصرف أكثر قبولاً، مما عزّز مركزها خلال عام 2022، باعتبارها تمثل المؤسسة المصرفية الموثوقة القريبة من عملائها، والتي تقدم حلولًا مبتكرة وميسرة، وهو ما ساهم في تسجيل ارتفاع بلغ 40.3% على مؤشر قوة العلامة التجارية في نهاية عام التقرير.

عقد مصرف الراجحي شراكة مع شركة "Visa" الرائدة عالميًا في مجال المدفوعات لإطلاق مبادرة "هي التالية" العالمية للمرة الأولى في المملكة، وقد انعكس ذلك إيجابيًا على تحسين صورة العلامة التجارية للمصرف بشكل ملحوظ بوصفه رائدًا في القطاع المالي، وكذلك تعزيز الثقة في العلامة التجارية باعتبار المصرف يدعم الشمول المالي في جميع أنحاء المملكة. ومبادرة "هي التالية" عبارة عن برنامج دعم عالمي يهدف إلى تمكين رائدات الأعمال وصاحبات الأعمال الصغيرة اقتصاديًا من خلال المنح وفرص التمويل، إلى جانب توفير الرؤى والأفكار العملية التي ستساعدهن على تنمية أعمالهن؛ وتنسجم هذه المبادرة مع مبادرة "مصرف المستقبل" التي أطلقها مصرف الراجحي وجدول أعماله للممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات.

وفي إطار الجهود المنسقة لفهم توقعات العملاء بشكل أفضل، تتبع المصرف مؤشر "سلامة وقوة العلامة التجارية" في عام 2022 بالاقتران مع إجراء بعض الدراسات والأبحاث السوقية لأغراض محددة حول سلوكيات العملاء وتفضيلات الخدمات المصرفية وبعض الجوانب الأخرى على مدار العام.

البصمة الرقمية

تحسنت تجربة عملاء مصرف الراجحي بشكل ملحوظ بفضل جدول أعماله الثوري للتحوّل الرقمي، حيث انتقلت مجموعة كبيرة من جهات اتصال العملاء إلى الأنظمة المؤتمتة عالية الأداء والاستجابة، مما يعزز كفاءة الخدمات لعملاء مصرف الراجحي، ويتيح المزيد من الإمكانات للخدمة الذاتية، والقدرة على إدارة معاملات العملاء المالية بصورة أفضل.

وقد سمح الاستخدام المتزايد للقنوات الرقمية خلال مدة التقرير للمصرف بجمع المعلومات وبيانات العملاء والملاحظات بشكل فوري، واكتساب رؤى وأفكار مطلعة لتحسين الرسائل واختيار القنوات وابتكار أساليب جديدة للتواصل، مما أسهم في إنتاج دورة متجددة من التحسين المستمر بناءً على الاستخدام الفعلي للعملاء.

في عام 2022، أثمر توظيف القنوات الرقمية في الحملات التسويقية لمصرف الراجحي عن تحقيق معدلات نجاح أعلى وخفض التكاليف، بالرغم من اشتداد حدة المنافسة عبر قنوات التسويق الرقمي من جانب اللاعبين الجدد المنضمين للسوق حديثًا مثل شركات التقنية المالية. أطلق مصرف الراجحي حملات ترويجية ضخمة في العام 2022 مثل عروض وخصومات "الأسبوع الأزرق" لحاملي بطاقات المصرف، حيث تكونت من العديد من الحملات التكتيكية التي تم تخطيطها وإدارتها وتنفيذها بالاستعانة بالقنوات الرقمية فقط، مما أتاح ميزة التقسيم إلى شرائح والاستهداف المركّز.

وخلال مدة التقرير، درس فريق التسويق عددًا من التقنيات والأدوات الناشئة لأغراض أتمتة عمليات التسويق. ومن بين أبرز هذه التقنيات "نظام إدارة الحملات" الذي سمح لمصرف الراجحي بتصميم تجارب العملاء عبر مختلف القنوات وهيأ بيئة لتنسيق الحملات المرئية وإدارة التفاعلات وتنفيذ الإجراءات عبر مختلف القنوات. كما تم تفعيل "نظام إدارة المحتوى" بنجاح في عام 2022 من أجل إنشاء ونشر وإدارة المحتوى على المواقع الإلكترونية والتطبيقات.

مشاركات أكثر على منصات التواصل الاجتماعي

أثمر توظيف مصرف الراجحي المبتكر للمحتوى الثري عن نمو إجمالي المشاركات على حسابات المصرف على منصات التواصل الاجتماعي بنسبة 113.7% خلال مدة التقرير، حيث تضاعف عدد المتابعين على تويتر وزاد عدد المتابعين على إنستجرام بنسبة 60% تقريبًا.

في إطار استراتيجية مصرف الراجحي الجديدة للارتقاء بالعلامة التجارية، وخطابه الملائم والمؤثر، زادت المشاركات على حسابات التواصل الاجتماعي للمصرف من 34% في عام 2021 إلى 65% في عام 2022، وهو تحسّن يتضح من خلال رصد وملاحظة طبيعة المحادثات المتعلقة برسائل المصرف، وكذلك من خلال تزايد المؤيدين للعلامة التجارية والمدافعين عنها بين روّاد المنصات الاجتماعية.

استعان مصرف الراجحي بأدوات التواصل الاجتماعي القائمة على تحليل البيانات من أجل تدشين حملات موجهة بشكل أكبر خلال العام قيد المراجعة، وقد ساعدت مشاركات وسلوكيات الجماهير المستهدفة في جعل رسائل المصرف أكثر تعبيرًا وتأثيرًا. وقد أخذ المصرف بعين الاعتبار منصات التواصل الاجتماعي الناشئة مثل سناب شات وتيك توك، بالإضافة إلى القنوات عالية المشاركة مثل تويتر لضمان إطلاق حملات تسويقية متطورة وشاملة.

ومن جهة أخرى بعيدًا عن منصات التواصل الاجتماعي، واصل المصرف بنجاح الاستعانة بالقنوات المؤتمتة التقليدية مثل الرسائل النصية القصيرة وتقنية إشعارات الدفع ورسائل البريد الإلكتروني، مما أتاح التواصل بشكل أكثر استهدافًا وعمقًا مع العملاء بناءً على حالات الاستخدام المعدّة مسبقًا، وحسّن من صور التفاعل بين العلامة التجارية والعميل بشكلٍ عام.

"مكافأة" الولاء بالامتيازات الحصرية

وبما يتماشى مع الاستراتيجية الشاملة "مصرف المستقبل"، عزّز مصرف الراجحي من برنامج الولاء "مكافأة" بإدخال العديد من التحسينات وطرح عروض المنتجات في عام 2022 من أجل توفير تجربة ثرية ومجزية لمكافأة عملائه المخلصين، واختتم المصرف العام بتسجيل معدل نمو استثنائي على مستوى جميع جوانب البرنامج. كما تم إدخال تحسينات أكثر تركيزًا على برنامج الولاء عقب إجراء دراسة بحثية للسوق، تمكن المصرف من خلالها من تكوين رؤية شاملة حول توقعات وتطلعات العملاء من برامج الولاء، إلى جانب سلوكياتهم في استبدال النقاط وتصوراتهم الكلية عن برنامج "مكافأة".

طرح مصرف الراجحي أكثر من 30 منتجًا جديدًا من المنتجات المؤهلة لكسب النقاط خلال العام قيد المراجعة، كما يعمل البرنامج على إضافة منتجات وخدمات من الجهات التابعة للمصرف وكذلك الشركاء الآخرين، كمصادر خارجية لتجميع نقاط الولاء.

وقد زادت مشاركة الأعضاء في برنامج "مكافأة" بمعدلات كبيرة على أساس سنوي بسبب عروض المنتجات والاشتراك الحصرية والمحسّنة، حيث زادت نسبة المستخدمين النشطين بنسبة 320% والمستبدلين النشطين بنسبة 220%. على صعيد متصل، تضاعف حجم شبكة الشركاء في عام 2022، مما ساهم بشكل مباشر في زيادة العملاء المسجلين بنسبة 62%، مع اقتراب قاعدة برنامج الولاء "مكافأة" لستة ملايين عضو بحلول نهاية مدة التقرير. ولعل الارتفاع بنسبة 250% في استبدال النقاط على أساس سنوي يشهد على المستوى المرتفع لتفاعل العملاء مع البرنامج وجاذبيته الكبيرة.

ساهم طرح برنامج "مكافأة" في صيغة تطبيق مستقل في عام 2022 في تحسين تجربة المستخدم مع البرنامج بدرجة ملحوظة، إذ سمح للأعضاء بالوصول بسهولة إلى أرصدة النقاط وسجل المعاملات وقائمة الشركاء والقسائم وغيرها من خلال التطبيق مباشرةً بدلًا من بوابة دخول البرنامج عبر المتصفح. كما يوفر التطبيق ميزة "eMall" الجديدة والحصرية حيث يستطيع الأعضاء الشراء عبر الإنترنت وكسب النقاط من أكثر من 300 علامة في السعودية والإمارات والمملكة المتحدة والولايات المتحدة. كما شملت التحديثات الأخرى إضافة ميزة الإشعارات، ومزايا داخل التطبيق تتيح استبدال النقاط بأميال الرحلات الجوية، وكذلك التبرع بالنقاط لأبرز الجمعيات الخيرية في المملكة.

في المتوسط، أطلق برنامج "مكافأة" 5 إلى 6 حملات تسويقية شهريًا عبر مختلف القنوات خلال العام قيد المراجعة، حيث سجّل البرنامج معدلًا مرتفعًا لفتح النشرات الترويجية، متفوقًا بذلك على المعدل المسجل على مستوى القطاع المالي عالمياً، وكان معدل النقر (CTR) أعلى بأربعة أمثال المتوسط العالمي للقطاع المالي. تقترن هذه المعدلات المبهرة مع النسبة المسجلة على مؤشر صوت العميل بالإضافة لمقاييس رضا العميل الأخرى لتكون شاهدًا على مكانة برنامج "مكافأة" بوصفه أحد أبرز برامج الولاء في المملكة لعام 2022.