التقرير السنوي 2021

الرئيسية

التسويق و تجربة العميل

التسويق و تجربة العميل

بعد عامٍ مضطرب شهد تحولًا هائلًا في توقعات العملاء وعادات إنفاقهم، أعاد عملاء البنوك فحص مرونتهم المالية وعلاقتهم بالمؤسسات المالية. وفي ظل هذا المشهد، سنحت الفرصة أمام مصرف الراجحي ليضع نفسه موضع التميز مقارنة بالمؤسسات المالية الأخرى وتحسين تفاعل العملاء عبر وحدات أعماله من خلال القنوات الرقمية والتقليدية، وقد أدى هذا بدوره إلى توليد الأفكار والاستفادة منها لتعزيز ثقافة الابتكار المتمحورة حول تجربة عملاء متميزة.

أسهم تطوير خدمات مصرف الراجحي الرقمية على مختلف المستويات عبر عمليات المصرف لتحسين مشاركة العملاء في تفوق مصرف الراجحي في أدائه على منافسيه في ظل تحقيق أعلى مستوى لمؤشر صوت العميل في المملكة، ويكمل ذلك المستوى الرائد لدرجة مؤشر صوت العميل في الخدمات المصرفية الرقمية.

وخلال عام 2021، أسهم فريق التسويق في الاستراتيجية الشاملة لمصرف المستقبل، وحافظ على سمعة المصرف بوصفه علامةً تجاريةً رائدة لتجربة العملاء المختارة، ومعيارًا للخدمات المصرفية الرقمية في المملكة التي تُمكن العملاء من التحكم في قراراتهم ومعاملاتهم المالية في عالم الخدمة الذاتية المتوفرة دائماً.

إعادة تصور هوية المصرف

وتماشيًا مع استراتيجية مصرف المستقبل الخاصة بمصرف الراجحي، شهد عام 2021 سعي مصرف الراجحي لتحقيق التميز في تفاعل العملاء؛ بدءً من إمكانية الوصول عبر جميع نقاط الاتصال مع العملاء إلى قابلية التخصيص والاستهداف المستند إلى البيانات. فقد أدرك المصرف حاجته الملحة لتقديم تجارب استثنائية "تفوق الخيال" للعملاء. وفي عام 2021، وبعد مرور 18 شهرًا من العملية الاستراتيجية لإعادة تحديد الهوية ، أطلق مصرف الراجحي هوية علامته التجارية الجديدة تحت مسمى "ما بعد المصرفية"، وانتقل من كونه مصرفًا يركز على تقديم المنتجات والخدمات، إلى منظومة مالية تقدم حلولًا مالية ذكية يقودها موظفيه الأكفاء كمستشارين ماليين.

كانت فكرة العلامة التجارية "ما بعد المصرفية" تهدف بشكل مباشر إلى تقليل المسافة التي تربط عادةً بين البنوك والعملاء، ووضع المصرف في موضع المدرب المالي الذي يتفهم احتياجات العميل ويمكّنه من اغتنام الفرص واتخاذ القرارات المالية بثقة. لذلك كان لزاماً على المصرف أن يجعل الوصول إليه أكثر سهولة من خلال تقديم منتجات وخدمات أقل تعقيدًا، وأن يتواصل ويتفاعل بشكل أكبر مع عملاءه.

تستند هوية المصرف الجديدة على ثلاث قيم أساسية:

  • الازدهار حيث نضع شغفنا في كل أعمالنا ونستخدم أحدث التقنيات لتحفيز عملائنا على تبني فرص جديدة.
  • السهولة التي نقدم بها حلول سهلة وسريعة لمساعدة العملاء على اتخاذ أفضل القرارات بثقة تامة.
  • "في متناول اليد" حيث نفهم الاحتياجات ونشجع بناء دائرة العلاقات لبناء روابط قوية ومتينة مع شركائنا.

وحرصًا من مصرف الراجحي للحفاظ على جوهر هويته الراسخة منذ 60 عامًا والمرتبطة بالنجاح والتطوير والريادة في العمل المصرفي، فقد وضع مصرف الراجحي شعارًا جديدًا بزوايا أكثر حدة ومنحنيات سلسة لإبراز السهولة والمرونة بالإضافة إلى توازن القوة الجديد للمصرف مع العملاء. أزال المصرف مخطط الشعار الخارجي ليعبر عن الإمكانات اللامحدودة للمصرف لأن يصبح "فوق الخيال" ويتجاوز الحدود التقليدية. عُدِّلَ اللون قليلًا من اللون الأزرق الداكن إلى الأزرق النيون، مما يدل على الابتكار والتقدم والتحول السلس من الهوية القديمة إلى الهوية الجديدة.

تم دمج جميع قطاعات الحسابات تحت مظلة واحدة للجمهور لإتاحة تجربة علامة تجارية أكثر توحيدًا، وجرى تغيير أسماء المنتجات لتعكس وضوح الغرض من كل منتج، وجرى إعادة تسمية أسماء القنوات لتناسب المستهلك الرقمي العصري وكذلك الشركات وشبكات الأفراد ذوي الملاءة المالية العالية. لقد قوبلت الهوية المصرفية الجديدة وتغيير العلامة التجارية باستحسانِ كبيرِ من الجمهور ووسائل الإعلام، وحظيت بردود فعل ممتازة من أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين، مما يدعم إمكانية التأثير على جودة الخدمة المتصورة ورضا العملاء وولاءهم.

الارتقاء بمكانة العلامة التجارية للمصرف

إلى جانب تغيير العلامة التجارية، حرص فريق التسويق على أن يتحول المصرف أيضًا من التواصل الرسمي الصارم ليصبح صوت العلامة التجارية أكثر ألفة وصدقا وودا مع زيادة الشفافية؛ بأن يصبح أقل من ناحية إسداء الاستشارات وأن يزيد من الجانب التعاوني. واصل المصرف تقديم الحلول المالية المتمحورة حول العملاء، وتقوية العلاقات المبنية على القيم المشتركة وتجارب العملاء التي كانت مخصصةً للغاية. وقد عززت هذه المبادرات مكانة المصرف الرائدة في السوق بزيادة قدرها 10% في مؤشر قوة العلامة التجارية.

إتقان مزيج الوسائط التسويقية

خلال عام 2020، سرّعت الجائحة رحلة التحول الرقمي للمصرف، مما مكّن فريق التسويق من تعزيز إستراتيجيته التسويقية بشأن الخدمات الرقمية سريعة التطور للمصرف خلال عام 2021. ومن خلال تركيز الجهود على القنوات الرقمية، تمكن فريق التسويق من الاستفادة من البيانات المتاحة لتحديد ملفات العملاء بطريقة أكثر دقة، وتعزيز التنبؤ والحملات المستهدفة، مما مَكَّن الفريق من مراقبة حركة المرور الرقمية وتحويل مسارها لتحسين رحلة العميل الرقمية. تضمنت المبادرات الأخرى المنفذة لتحسين تجربة العملاء خلال عام 2021 ما يلي:

  • تطبيق منهجية "صوت العميل" لفهم المشكلات التي تواجه العملاء، وجمع ردود الأفعال والتعرف على شعور العملاء تجاه المصرف.
  • إجراء أبحاث سوقية شاملة لضمان تلبية المصرف لتوقعات العملاء من خلال تقديم حلول مالية معيارية على منصة واحدة وسط بيئة تنافسية.
  • التعاون مع الأقسام الداخلية للمصرف، مثل مصرفية الشركات ومصرفية الأفراد والعمليات الرقمية والعمليات وأعمال المنشآت الصغيرة والمتوسطة ووحدات الأعمال الأخرى، لتعزيز تجربة العملاء بسلاسة من خلال ثقافة التحسين المستمر.

وبالانتقال إلى الحديث عن القنوات عبر الإنترنت بعد الجائحة، كان العملاء يبحثون باستمرار عن التفاعل والتواصل ذي القيمة المضافة عبر الإنترنت بوتيرة أعلى بكثير. استمرت قرارات العملاء في ظل مشهد التسويق الهجين التنافسي مدفوعة بالاستجابة وسرعة الإنجاز. وبسبب هذا العامل، تم التخطيط للحملات التسويقية لعام 2021 وتطويرها وتنفيذها إلى حد كبير عبر القنوات الرقمية باستخدام "تنزيل الآن" أو عبارة مماثلة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. وشملت الحملات الرقمية:

  • عرض عطلة نهاية الأسبوع للتمويل الشخصي.
  • إلغاء الرسوم واسترداد نقدي بقيمة 5 ريال.
  • بطاقة كاش باك.
  • شهر التمويل من بين حملات أخرى.

 

 

استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي

تطورت وسائل التواصل الاجتماعي لمصرف الراجحي من أداة اجتماعية بشكل أساسي في عام 2015 في بداية رحلة التسويق الرقمي للمصرف، إلى وسيلة مهمة وضرورية لبناء العلاقات مع العملاء وإضفاء الطابع الشخصي على تجاربهم. واليوم، يمتلك مصرف الراجحي واحدة من أكبر مجموعات المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، ليس داخل المملكة فحسب، بل على مستوى العالم.

ومع استمرار عادات الوسائط الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي التي تشكلت خلال الجائحة ومستمرة بعدها، عززت قنوات التواصل الاجتماعي التابعة للمصرف مكانتها باعتبارها جزءً رئيسيًا من تجربة القناة الشاملة للعميل في عام 2021. ومع زيادة مشاركة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلال عام 2021، انتقل فريق التسويق من إنشاء المحتوى التقليدي إلى محتوى أكثر تعرضا لأسلوب الحياة ومحتوى تعليمي وتفاعلي يقدم قيمة مضافة للعملاء النشطين رقميًا. وقد أدى ذلك أيضًا إلى زيادة نقاط الاتصال مع العملاء بالمصرف، نتيجةً للطبيعة الشخصية لوسائل التواصل الاجتماعي التي تعزز العلاقات والولاء بين العملاء. واصل فريق التسويق استخدام جميع مصادر البيانات الإضافية عبر قنوات وسائل التواصل الاجتماعي وتحليل البيانات وتصفيتها لتحديد شخصيات العملاء وملفات تعريفهم للإعلانات المستهدفة عبر الإشعارات المستندة إلى الفعاليات والاستهداف الجغرافي وتقنية الاستهداف باستخدام الحدود الجغرافية وما إلى ذلك، لتلبية الطلب على محتوى شخصي للغاية.

وبالإضافة إلى قنوات التواصل الاجتماعي، واصل فريق التسويق أيضًا الاستفادة من قاعدة البيانات الحالية للمصرف بالإضافة إلى منصات الوسائط الأخرى القائمة على الويب والبيانات المتولدة من الأجهزة، ومراقبة وتحليل سلوك العملاء عبر نقاط اتصال متعددة لتقديم عروض مخصصة لهم بالإضافة إلى حملات إعادة الاستهداف وتطوير المحتوى بدقة كبيرة.

برنامج الولاء المفضل في المملكة

تماشيًا مع هدف استراتيجية "مصرف المستقبل" المتمثل في تعزيز برنامج الولاء المصرفي الأكثر تفضيلًا في المملكة، عزز مصرف الراجحي برنامج الولاء الخاص به "مكافأة" لتقديم تجربة غنية ومجزية لعملائه الأوفياء. تمكن الأعضاء المسجلون من كسب المزيد من نقاط ولاء عبر برنامج "مكافأة" من خلال الاستفادة من مجموعة واسعة من منتجات وخدمات مصرف الراجحي، مع إتاحة مجموعة متنوعة من خيارات الاستبدال، بما في ذلك تحويل النقاط إلى الأصدقاء والعائلة، بالإضافة إلى التبرعات للأعمال الخيرية في جميع أنحاء المملكة العربية السعودية.

وسعنا نطاق برنامج "مكافأة" ليكون برنامجًا شاملًا للمصرف مع إتاحة الفرصة للأعضاء لكسب نقاط ولاء عبر محفظة الراجحي بما يشمل نظام سداد، والسوق، وتحويل الراجحي وغيرها. ركز البرنامج على تقديم تجربة ولاء لا مثيل لها لعملائه المميزين بقيمة ملموسة أكبر، ومضاعفة نسبة رد النقود للعملاء من خلال شبكة شركاء ثرية ومتنوعة. وخلال عام 2021، أضاف برنامج مكافأة أكثر من 100 علامة تجارية أخرى إلى شبكة الشركاء، وأتاح استبدال نقاط الولاء المكتسبة بسلاسة داخل المتاجر.

أُدخِلَت هذه التحسينات المهمة من خلال منظومة الولاء التي شهدت ترقية كاملة خلال عام 2021؛ حيث طبق المصرف نظامًا جديدًا لإدارة الولاء مدعومًا بتحليلات البيانات، مما سمح له بتحليل سلوكيات العملاء المحددة والاستجابة لها بسرعة. أُدخِلَت تحسينات أكبر على تجارب المستخدمين من خلال شكل ومظهر جديد ومحسّن لبوابة برنامج مكافأة الإلكترونية، بالإضافة إلى إتاحة مهام تطبيق الجوال الإضافية مثل التسجيل بنقرة واحدة مع قسم ولاء مخصص للأعضاء لعرض ملفاتهم الشخصية ونقاطهم المكتسبة ومزايا الولاء.

استكمل المصرف ترقية برنامج الولاء من خلال حملة تسويقية مخصصة عبر قنوات التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية ونقاط مشاركة العملاء عبر الإنترنت وعبر أكثر من 500 فرع من فروع الراجحي للعملاء الأفراد في جميع أنحاء المملكة. كما جرى تنفيذ عرض ترويجي مستهدف لعملاء الراجحي للتمويل العقاري، حيث تم تقديم أكثر من 50 خصمًا جماعيًا بقيمة تصل إلى 30% من خلال تجار الإلكترونيات ومواد البناء ومنتجات نمط الحياة وغيرهم من التجار الشركاء ذوي الصلة.

ضمنت مبادرات الولاء المتركزة والاستراتيجية للمصرف إحراز تقدم كبير في إشراك قاعدة عملائه القيمة، مما أدى إلى زيادة مذهلة بنسبة 500% في عدد الأعضاء النشطين عبر برنامج الولاء خلال عام 2021، مع زيادة بنسبة 700% في عدد عمليات استبدال نقاط الولاء. انضم أكثر من مليون عضو جديد إلى برنامج الولاء في عام 2021، بما يجعل إجمالي عدد الأعضاء يتجاوز 3.5 مليون. ومن ناحية أخرى، أظهر استطلاع تتبع فعالية العلامة التجارية أجرته جهة خارجية في نهاية العام، أن برنامج "مكافأة" يمثل العلامة التجارية الأهم في مجال الولاء في القطاع المصرفي السعودي.

النظرة المستقبلية

يواصل فريق التسويق استكشاف التقنيات الناشئة لجعل عمليات التسويق آلية عبر منصات وأنظمة متعددة، مما يؤدي إلى مشاركة عملاء أكثر اتساقًا وأكثر تخصيصًا من خلال الاستفادة من البيانات ورؤى العملاء لتحقيق رؤية المصرف في أن يصبح المصرف الرائد في تجربة العملاء. ويدعم ذلك أيضا الجهود المركزة التي يبذلها الفريق للحفاظ على الوضع الجديد لبرنامج مكافأة باعتباره برنامج الولاء المفضل في المملكة، وكلا المبادرتين تسهمان كركيزة أساسية لاستراتيجية مصرف المستقبل الخاصة بمصرف الراجحي، للتفوق على منافسيه في السوق.

Close