التقرير السنوي 2020

قيادة السوق

من خلال سعيه لتحقيق التميز والريادة على مستوى السوق، وعبر منح الأولوية في ذلك إلى تطوير وتحسين تجربة العملاء، تمكن المصرف من التخفيف من المخاطر والاستفادة من الفرص المتاحة في السوق، التي تعرضت لصدمات مزدوجة تمثلت في انخفاض أسعار النفط وتداعيات الجائحة العالمية.

السياق البيئي

من خلال سعيه لتحقيق التميز والريادة على مستوى السوق، وعبر منح الأولوية في ذلك إلى تطوير وتحسين تجربة العملاء، تمكن المصرف من التخفيف من المخاطر والاستفادة من الفرص المتاحة في السوق، التي تعرضت لصدمة مزدوجة تمثلت في انخفاض أسعار النفط وتداعيات الجائحة العالمية.

لقد استطاع فريق التسويق في مصرف الراجحي أن يسهم في الارتقاء بالقيمة المقدمة برغم الصعوبات الكبيرة أثناء فترة الجائحة، وذلك من خلال فهم وتحليل آراء العملاء ومكانة العلامة التجارية، إلى جانب أدوات التجارة الإلكترونية، والتواصل الفعال خلال الأزمات. على سبيل المثال، تم التعبير عن المشاركة والتضامن مع العملاء عبر الاتصالات التي أجراها المصرف في محاولة للإبقاء على قنوات الاتصال مفتوحة. في هذا السياق، اتخذ المصرف خطوات مثل توفير خيارات تأجيل الأقساط ورقمنة تجربة العملاء من أجل بناء وتعزيز الثقة، في رسالة دعمٍ يحرص المصرف على توصيلها للعملاء باستمرار.

لقد تسببت الجائحة في تغيير وجه خطة التسويق لعام 2020 ، حيث نتجت عنها تحدياتٌ غير مرئية، ليس فقط على مستوى المسؤولية الاجتماعية للمصرف، وإنما امتد تأثيرها لكافة عمليات المصرف، وذلك نتيجةً للقيود المتعلقة بالإغلاق والتي أدت إلى تغيير سلوك العملاء بشكل كبير. وبالتالي، زاد المصرف من تركيزه على العروض والقنوات الرقمية. كما أُعيدت صياغة خطة التسويق أيضاً للتركيز على الآتي:

  • نشر وترسيخ الوعي بشأن أفضل الممارسات الوقائية أثناء الجائحة.
  • تعزيز الوعي بين العملاء حول العروض الرقمية ومزاياها.
  • توعية العملاء بكيفية استخدام القنوات الرقمية والاشتراك في الخدمات والحصول على المنتجات رقمياً.
  • توعية العملاء بقضايا الأمن وسرقة الهوية.

بالإضافة إلى ذلك، فقد حرص المصرف على الحفاظ على استمرارية العمليات من خلال تنفيذ الإجراءات التالية والحرص عليها:

  • قواعد التباعد الاجتماعي في الفروع ومراكز التحويل.
  • الإجراءات الاحترازية للعملاء والموظفين.
  • إغلاق الفروع بناءً على وضع وتطورات الجائحة.
  • تعديل ساعات العمل وفق ساعات حظر التجوال الرسمية.

التحول الرقمي

رغم التأثيرات السلبية وغير المسبوقة للجائحة، فقد جلبت معها العديد من الفرص المهمة، من بينها المرونة والتكيف الرقمي السريع والذي حرص المصرف على الاستفادة منها. ومن خلال استيعاب الصعوبات التي يواجهها العملاء نتيجةً لتداعيات الجائحة وأخذها في الاعتبار من أجل تفهم احتياجاتهم، تمكن المصرف من تطوير تجربة العميل وتوصيلها بطريقة تساعد على التواصل، وتعزز ثقة العملاء في بيئةٍ رقمية متطورة.

وتماشياً مع استراتيجية العودة إلى الأساسيات ABCDE ، فقد شهد العام 2020 قيام المصرف بتقديم عدد من التسهيلات الرقمية الأولى من نوعها، والتي أثرت بشكل إيجابي على تجربة العملاء خلال فترة تفشي جائحة كورونا والقيود المفروضة خلالها. (راجع البصمة الرقمية والتحول التقني - الصفحة 83 ). وقد سمحت الابتكارات التي قُدمت للعملاء حديثاً بتنفيذ المعاملات المصرفية اليومية عبر الإنترنت، مما ساهم بشكل كبير في الارتقاء بمكانة العلامة التجارية للمصرف ورأس المال المؤسسي. (راجع محركات القيمة - نظرة سريعة على 2020 - الصفحة 12 ) وتم تفعيل هذه الابتكارات وتوفيرها في الوقت المناسب وعلى نحوٍ شامل لضمان تقديم التجربة المثلىٰ للعملاء.

هذا، إلى جانب نقاط القوة الأخرى، خاصةً في مجال التمويل العقاري والذي يساهم في تحقيق أحد أهداف رؤية المملكة 2030 المتمثل في زيادة ملكية المنازل للمواطنين السعوديين، حيث يتمتع المصرف بالموقع الريادي في هذا القطاع. (راجع الخدمات المصرفية للأفراد - الصفحة 53 ). كما ارتفع مؤشر صوت العميل ( NPS ) بشكل مطرد من 14 في عام 2015 إلى 66 في الربع الأخير من عام 2020 .

مكانة العلامة التجارية

(راجع رأس المال المؤسسي - محركات القيمة: نظرة على 2020 في الصفحة 14)

محتوى تسويقي يستهدف أصحاب المصلحة

من خلال إستراتيجية محكمة ودقيقة للاتصالات التسويقية التي تخدم احتياجات خطوط أعمال المصرف ووظائف الدعم، تمكن المصرف من الوصول إلى أصحاب المصلحة الخارجيين بما في ذلك شرائح العملاء المتنوعة والمساهمين والمجموعات الإعلامية والموردين. هذه الاستراتيجية التي تبدأ من ترسيخ الوعي، مروراً بتعزيز المكانة والتنافسية، ووصولاً إلى المبيعات في نهاية المطاف، تم تطويرها من خلال الاتصال الوثيق بين المصرف وجميع أصحاب المصلحة. (راجع أصحاب المصلحة - الصفحة 32 ).

وتماشياً مع أفضل الممارسات الدولية، والالتزام بنهج الحوكمة الثلاثية ( ESG )، كانت الاتصالات التسويقية للمصرف تتسم بالاتساع والشفافية وبذل كل الجهود لضمان عدم الإخلال بمستوى المنتجات والخدمات المالية للعملاء.

ويعتبر محو الأمية المالية وكذلك محو الأمية الرقمية عنصرين رئيسيين في اتصالات المصرف. كما يواصل المصرف تركيزه على تحسين ثقة العملاء وولائهم من خلال تقديم المشورة والدعم العاجل حول الممارسات المصرفية الآمنة عبر الإنترنت، وذلك عن طريق جميع نقاط الاتصال بالعملاء.

نحو الإبداع المشترك

يحرص مصرف الراجحي على أن تكون ملاحظات العملاء الداخلية والخارجية في صميم حملاته التسويقية، حيث يتم إطلاق هذه الحملات بعد البحث والدراسة من أجل فهم احتياجات واتجاهات ومواقف الشرائح المختلفة من العملاء. وبفضل التوسع المتزايد في نهج التفكير المتكامل داخل المصرف، يمكن دمج الملاحظات الداخلية للعملاء وكذلك الملاحظات والأفكار لدى الفرق المختلفة داخل المصرف من أجل توحيد الجهود والتركيز على تحسين تجربة العملاء. وعلى وجه الخصوص، فإن القدرة على تجاوز الحدود والسماح لخطوط الأعمال المختلفة بالعمل والتفاعل والتطوير بشكلٍ جماعي قد سمحت للمصرف بتزويد عملائه برحلة رقمية سلسة ومتميزة على الرغم من بيئة السوق المضطربة. (راجع سياق التشغيل - الصفحة 27 ).

وقد تضمنت الحملات التسويقية للمصرف لمستوحاه من دراسة وتحليل آراء واحتياجات العملاء المختلفة خلال عام 2020 ما يلي:

١. إطلاق بطاقة السفر متعددة العملات Travel Plus.

٢. إطلاق التأمين المصرفي.

٣. حملات موجهة من تحويل الراجحي للجاليات.

٤. الوعي الداخلي حول مركز الابتكار بالمصرف.

٥. سلسلة من الفعاليات لتبادل المعرفة.

وتعد إدارة تجربة العملاء جزءاً من اختصاص قسم التسويق حيث تضمن إعداد إطار عمل لتقييم تجربة العملاء، وتعزيز الوعي بشأنها، إلى جانب العمل مع مختلف أصحاب المصلحة لمعرفة الأسباب الجذرية لملاحظات العملاء، والمشاركة في تحديد التحسينات المطلوبة والمساعدة في التنفيذ.

تتضمن بعض الخطوات المتخذة لتحسين تجربة العميل ما يلي:

  • إطلاق مسابقة شهرية للفروع الأفضل أداءً ومكافأة الفائزين وتقديرهم من قِبل فريق الإدارة التنفيذية.
  • تقييم أداء قنوات الخدمة التقليدية والرقمية للمصرف من حيث جودة الخدمة المقدمة وزمن الإنجاز.
  • تقييم مكانة المصرف في قطاع الخدمات المصرفية محلياً.
  • إحاطة إدارة المصرف بما يُنشر من انطباعات عن أدائه وخدماته عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
  • التعاون مع وحدات الأعمال الداخلية بشأن الصعوبات التي قد تواجه العملاء واقتراح الحلول المناسبة لمعالجتها.
  • عقد اجتماع شهري للجنة تجربة العملاء مع الإدارة التنفيذية لعرض نتائج التقييم.
  • إجراء تجارب المتسوق السري لضمان مركزية العملاء وكفاءة موظفي الخطوط الأمامية.
  • برنامج تمكين مكاتب الاستقبال.
  • إعداد مواد وبرامج تدريبية لموظفي الخطوط الأمامية.

وفي إطار النشاط الواسع لاستخدام والتكيف مع وسائل التواصل الاجتماعي على مستوى المنطقة، فقد بدأ المصرف رحلة التسويق الرقمي في عام 2015 ، مع استخدام مؤشرات قياس الأداء الرئيسة لمعرفة حجم وطبيعة استخدام العملاء لتلك الوسائط. وقد جلب التحول الناتج عن ظهور المحتوى الخاص بالعملاء مجموعة من التحديات وأدى إلى تنفيذ المصرف لاستراتيجية داخلية حققت حتى الآن نتائج إيجابية، حيث يمتلك مصرف الراجحي اليوم واحدةً من أكبر مجموعات المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، ليس فقط داخل المملكة ولكن على مستوى العالم.

المسؤولية الاجتماعية للمصرف

في تعبيرٍ عملي على الوفاء ورد الجميل للمجتمعات التي يعمل بها، قام مصرف الراجحي بإطلاق العديد من برامج المسؤولية الاجتماعية التي تضمنت مشاركة موظفي المصرف. (راجع تقرير الحوكمة الثلاثية - الصفحة 89 )

كما أعد ونفذ المصرف أيضاً سياسة المسؤولية الاجتماعية بهدف تعزيز الدور الاجتماعي للمصرف.

النظرة المستقبلية

نظراً لاحتمال استمرار الوضع الراهن غير المستقر، سوف تكتسب الاتصالات التسويقية الفعالة أهميةً أكبر من أي وقتٍ مضىٰ، الأمر الذي سوف يساعد المصرف على تعزيز التواصل مع العملاء خلال عام 2021 ، مستفيداً من التفاعل المتزايد مع خدمات المصرف الرقمية، كما يُخطط المصرف لتحسين استخدام البيانات من خلال عملية التسويق لإضفاء المزيد من الملاءمة والفائدة في الرسائل التسويقية مما يساهم في تعزيز ثقة العملاء وولائهم .

إن هدف توفير تجربة عملاء رائدة يمثل أولوية بالنسبة للمصرف، حيث يواصل دعم ثقافة مركزية العملاء والبناء عليها، مع الاستمرار في تحسين تجربة العملاء في كل نقطة اتصال للعملاء من الفروع ومراكز الاتصال إلى الخدمات المصرفية الرقمية بما يتماشى مع استراتيجية "مصرف المستقبل" (راجع الصفحة 41 ). هذا، وسوف يهدف كل خط من خطوط الأعمال إلى قيادة السوق في المجالات المستهدفة، وذلك من خلال استراتيجية تم وضعها وتوضيحها لجميع موظفي المصرف، مع المؤشرات الرئيسية لقياس الأداء الفردي بما يتماشى مع أهداف القسم.

Close